Pocketböcker blev en färskvara i matbutiken

Kan en sådan expansion verkligen vara möjlig? Det är inte mer än knappt fyra år sedan som Staffan Månsson satte i gång på deltid med att försöka sälja kvalitetspocket via mataffärer. Första butiken fick han efter två veckors slit och det var butiken dit han normalt gick efter jobbet på Svenska Dagbladet.

– Det gick lite trögt i början men jag tyckte jag sålde bra när Matpressen i Marieberg sålde ett tiotal böcker i veckan.

I dag har Pocketstället 1 000 butiker som man förser med pocketböcker. Tittar man i backspegeln så hade företaget 90 butiker (alla i centrala Stockholm) vid årsskiftet 2000/2001, 480 butiker ett år senare och i slutet av december i fjol hade de 900 butiker. Samtidigt har omsättningen ökat från 7, 5 miljoner kronor 2001 till 25 miljoner kronor förra året.

Där Pocketshops affärsidé är att ha så många pockettitlar som möjligt så har Pocketstället något hårddraget målsättningen att ha så få titlar som möjligt.

Staffan Månsson:

– Så litet som möjligt är inget självändamål men det ska ändå inte vara för stort. Vi vill inte skapa bokavdelningar i butikerna, hellre lönsamma pocketställ med ett smalt och hela tiden nytt sortiment.

Bakom den strategin ligger tanken att en kund i en mataffär oftast är stressad och väljer att köpa en bok mer i förbifarten. Så en central placering och litet urval är vad som gäller. Staffan Månssons första ställ rymde bara nio böcker. I dag har man varianter från 25 till 400 böcker.
Målgruppen är kvinnor enligt Staffan Månsson.

– Vi har inte gjort någon undersökning men vi tror att det handlar om kvinnor i åldern 25–50 år. Vi tror inte riktigt på det där att män köper lika mycket böcker som kvinnor
i dagligvaruaffärer.

När Johan Månsson började med Pocketstället, eller Konkurrenta som företaget hette i början, så kontaktade han sin vän Johan Ramström som arbetade som marknadschef på Karamellkungen. Men Johan Ramström tände inte riktigt på idén. Det skulle dröja till sommaren 2000 innan han tyckte det var värt att byta ett välbetalt arbete mot en slitsam vardag utan garantier för framtiden. Men det var inte förrän i februari 2001 som han blev delägare och marknadsansvarig i Pocketstället. Då fanns det 100 butiker som skulle förses med böcker.

Staffan Månsson:

– Jag behövde Johan. Jag var inte själv någon bra säljare och kände att jag inte skulle klara av att expandera i den takt som var nödvändig och som idén var värd.
I snabb takt etablerade man sig

i Uppsala och Västerås. I Västerås kom man bara någon dag före en konkurrent med en liknande idé. Mälardalen erövrades, ytterligare ett par rekryteringar från Karamellkungen och tempot kunde skruvas upp. Göteborg, Malmö stod på tur och i dag har man ett 20-tal anställda och täckning i hela landet via avtal med stora matvarukedjor och bensinbolag. Det är samma matvarukedjor som är de största konkurrenterna när de säljer böckerna centralt och når ut till allt fler av de egna butikerna.

Pocketstället i papp har nog de flesta sett någonstans vid det här laget. Idén fick Johan Månsson från den tid han jobbade med Kavli som sålde mjukost i liknande specialställ. I dag går man alltmer över till mer robusta ställ i stål.

Redan från början tog man kontakt direkt med förlagen. Jonas Axelsson, då på Månpocket, var den förste som slöt ett avtal med Pocketstället, sedan följde Bonnierförlagen och Norstedtsgruppen strax efter. I dag har man avtal med ”i princip de 15 största förlagen”. Men man hinner inte riktigt med att se över marknaden, man missar ännu en del titlar hos alla de nya pocketförlag som dykt upp.

Pocketstället sluter avtal med full returrätt. Böckerna, som fylls på mellan en och åtta gånger i månaden beroende på hur de säljer, kommer med de egna säljarna eller konsulenterna som de kallas.

Staffan Månsson:

– Vi har valt ett system som är lite dyrare. Vi har en egen säljkår och egna bilar i stället för en extern säljkår eller ett system med böcker som fraktas till butikerna via posten. Det är ett system vi plockat upp från Karamellkungen.

Det är kanske inte så konstigt. Tre av fyra i ledningsgruppen kommer från just Karamellkungen.
Pocketstället väljer sina böcker ur vad de kallar ”mainstream-fåran”. Böcker som ses som för smala för att sälja på mindre orter, böcker som upplevs för tunna eller felprissatta väljs bort direkt. Likadant med reprint, böcker som inte är nya, och böcker som vänder sig till en manlig målgrupp. Men man gör undantag om man tror att en bok ändå kan sälja; som med Antony Beevors bok Stalingrad som sålde bra via Pocketstället.

Varje månad arbetar man med 15–20 nya titlar och en månadsbok. I april heter den Den vidunderliga kärlekens historia av Carl-Johan Vallgren.

Staffan Månsson:

– Det är klart det är en chansning från vår sida. Men det bygger på att Månpocket, som vi har stort förtroende för, själva tror mycket på den. Vi brukar kolla om en bok har sålt bra i inbundet, om den gått bra i bokklubb och så vann den ju en August.
Johan Ramström:

– Ja och Underdog och Populärmusik från Vittula blev ju storsäljare. Vi valde att inte ta Anne Holt som Månadens bok men hon finns med och säljer nog hårt ändå. Vi pushar för den bok vi väljer ut, gör kampanj och trycker streamers.

En bra försäljning via Pocketstället ligger på runt 10 000, då hamnar den enligt Staffan Månsson på företagets fem i topp. Storsäljarna, Mikael Niemi och Liza Marklund, och har legat runt 20 000 exemplar.

Framtiden? Förutom fler försäljningsställen och fler sålda böcker finns tankarna där på en lansering i Norden.

Staffan Månsson:

– Vi har tänkt på det men vill konsolidera oss ordentligt i Sverige först.