Debatt: Göte Johansson Förslag till en framtida branschmall

Jag har ett förslag på hur en framtida branschmall kan se ut – med affärsvillkor som gör att alla handelsled har möjlighet att tjäna pengar på sin verksamhet.

Men först en bakgrund.

Sedan branschavtalet mellan Förläggareföringen och Svenska Bokhandlareföreningen avskaffades i början på 1970-talet har ”marknadskrafterna” styrt utvecklingen i bokbranschen på gott och ont.

Under den första tiden med fri prissättning hade bokhandeln en stark ställning tillsammans med bokklubbarna på den svenska bokmarknaden. Bokklubbarna hade priser som understeg bokhandelns prisnivå vilket ledde till att Svenska Bokhandlarföreningen anmälde bokklubbarna för prisdiskriminering. Det resulterade i att NO, Näringsombudsmannen, tillät bokklubbarna att ha en prisnivå som understeg bokhandelspriserna med 25 procent.

Vid denna tidpunkt hade bokhandeln drygt 50 procent av den svenska bokmarknaden. Det var under den här tiden varuhusen började sälja böcker mer organiserat. Det handlade då i första hand om lågprisutgåvor.

Under tiden med fasta priser var det bokförlagen som styrde utvecklingen och försäljningsvillkoren i branschen.

Efter det att fria priser infördes förändrades marknaden. I början levde de statliga bidragen från fastprissystemet kvar med bland annat utgivningsbidrag till förlagen och finansiellt etableringstöd och distributionstöd till bokhandeln.

Men som en följd av den fria prissättningen växte olika bokhandelskedjor fram på marknaden där man började konkurrera med förlagen om vem som skulle bestämma försäljningsvillkoren i branschen. Man införde bland annat nya rabattskalor, ett system med marknadsföringsbidrag tillsammans med förlagen och olika marknadsföringsperioder med fastställda returperioder.

De olika bokhandelskedjorna byggde upp en egen organisation för gemensam marknadsföring och inköp för sina medlemmar. Men samtidigt som bokhandelskedjorna växte sig starka försvagades Svenska Bokhandlareförenings ställning. Så till den grad att man idag knappt existerar vilket har resulterat i att om Förläggareföreningen skulle vilja diskutera branschfrågor så finns det ingen motpart!

Förlagen, å sin sida, avskaffade bland annat de fasta förlagsavtalen och ramavtalet med Sveriges Författarförbund så att man kunde anpassa författarnas ersättning till vilka kanaler olika böcker i. Litteraturagenter etablerade sig i branschen som företrädare för författarna och deras intressen. Och i slutet av 1990 etablerade sig Internetbokhandeln på bokmarknaden. På distributionssidan kom först Pocketgrossisten och senare Pocketstället. Båda såg till att sprida böcker, i första hand pocket, i helt nya kanaler.

Genom momssänkningen på böcker från 25 till sex procent 2002 upplevde bokbranschen en kraftig försäljningsökning fram till 2008. Förlagen, bokhandeln, varuhusen, dagligvaruhandeln och internetbokhandeln hade en tillväxt som alla var till freds med men ingen tog ansvar för annat än sitt eget företags utveckling!

Försäljningen av böcker genom Internet och dagligvaruhandeln växte kraftigt under denna tidsperiod. De ”nya” distributionskanalerna har naturligtvis sett till att de har fått en rabatt som motsvarar deras försäljningsvolymer samtidigt som de gamla pris- och rabattsystem levt kvar för andra aktörer! Det har lett till en myriad av olika sorters rabatter. Nu senast manifesterat i de rabatter som ett starkt växande KF, genom sammanslagningen av Akademibokhandeln, Bokus och Coop inköpsorganisationer, och Adlibris har börjat förhandla sig till.

Detta har medfört en pris- och rabattstruktur som kan bli många förlags-, bokklubbars och bokhandlares undergång! Den traditionella bokhandelns marknadsandel understiger snart 30 procent av totalmarknaden.

Tittar man på de olika villkoren så ser man att de inte längre avspeglar prestation i form av inköpt kvantitet och marknadsföringsprestation.

Så här brokiga är affärsvillkoren för allmänlitteratur:

Bokklubbar

40 – 50 procent rabatt på F-priser

fria leveranser

fri eller delvis returrätt

20 – 90 dagars betalningsvillkor från leverans.

Bokhandel

5 – 20 procent rabatt på F-priser

betalar fraktkostnader

marknadsföringsbidrag 10 – 12 procent eller specialavtal med vissa förlag

fri returrätt på nyheter, ibland även backlist plus specialavtal med vissa förlag

20 – 120 dagars betalningsvillkor från leverans.

Varuhus

5 – 40 procent rabatt på F-priser, nettoprisavtal vid köp av stora kvantiteter

fria leveranser

returrätt

marknadsföringsstöd för kampanjer

30 – 60 dagars betalningsvillkor från leverans

Dagligvaruhandel och grossister

10 – 40 procent rabatt på F-priser, nettoprisavtal vid köp av stora kvantiteter

fria leveranser

returrätt

30 dagars betalningsvillkor från leverans

Internetbokhandel

10 – 20 procent rabatt på F-priser, nettoprisavtal vid köp av stora kvantiteter

fria leveranser/betalar ibland för leveranser

ej returrätt

markandsföringsstöd för kampanjer

30 dagars betalningsvillkor från leverans.

Om bokbranschen skall leva och må gott måste man skapa affärsregler och villkor som gör att alla handelsled har möjlighet att tjäna pengar på sin verksamhet! Ta gärna USA som förebild och skapa transparenta regler som är lika efter prestation för alla aktörer på marknaden. Komplettera gärna systemet så att alla handelsled får möjlighet att ge ut och arbeta med smala titlar som kräver bidrag i en eller annan form.

Så här skulle grunden till en framtida branschmall kunna se ut:

1. Fasta bokpriser på all nyutgivning under sex månader för att stötta smala titlar – därefter fria priser!

2. En enhetlig rabattskala uppbyggd efter inköpt kvantitet!

3. Distributörerna samverkar så att man kan erbjuda fria leveranser baserade på hela branschens fraktvolym. (Fraktpriserna inkalkylerade i F-priserna)

4. Möjlighet att välja på köp med eller utan returrätt. Köp med returrätt kan ha en gemensam avdragsskala på F-priserna beroende på returernas storlek innan kreditering sker.

5, Marknadsföringsbidrag/stöd lämnas till faktiska markandsföringsaktiveter.

6. Betalningsvillkor; nyheter 60 – 120 dagar, backlist fri leveransmånad plus 30 dagar.

Det krävs att branschens aktörer har annat än bara ekonomiska resultat som styrmedel för sin verksamhet om man långsiktigt vill tjäna pengar!

Det finns så många kreativa krafter i branschen så jag hoppas att vi tillsammans hittar ett forum för att lösa dessa frågor under hösten 2010. Lyckas inte det så kanske Sverige behöver en lagstiftning som grund, precis som man har det i USA, för att få riktlinjer för hur branschen skall fungera i framtiden och för att främja både kulturella och ekonomiska mål.

Men det gäller inte bara frågan om rabatter och försäljningsvillkor. Nästa stora fråga som kräver en branschlösning, och det snart, är den digitala utvecklingen; e-böcker, näthandel, författarnas ställning och rättigheter i den kommande digitala världen.

Om bokbranschen inte tar tag i dessa frågor kommer andra aktörer att ta hand om de delar som det går att tjäna pengar på medan bokbranschen krymper och blir ännu mindre!

Göte Johansson, som bland annat varit bokhandlare, förläggare, distributör och styrelseordförande under sina 40 år i branschen.